首先，商家要知道对“谁”说。男士服装市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代“新男性”。

所谓新男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感知。

因此，商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象。在传播强调一个产品功能的同时，应从力度、深度上体现男性的魅力。目前，许多企业并未意识到在众多的男性广告中，男性形象空洞、绵柔，缺乏男性气质，外表英俊却缺少内涵。广告的表现策略与男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，无法引发新男性的心灵共鸣，更不用说引起男性消费者追崇的心理欲求。

其次，商家要知道怎么说，即广告说什么。商家要善于发掘每个产品自身的戏剧性，赋予产品独特的销售主张。在产品同质化时代，如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是取胜的关键一步。目前，各商家的广告诉求皆有不同。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的因素。